I formati video online sono stati a lungo parte integrante dell'industria pubblicitaria. Il fattore decisivo per i buoni spot è soprattutto il focus sul rispettivo gruppo target. Brevi e intelligenti per i millennials, spot più lunghi per i tablet per i consumatori più anziani - questo è ciò che mostra l'attuale studio "Multiscreen Video Best Practices".
I formati video online raggiungono un ampio gruppo target che è in continua crescita, soprattutto per quanto riguarda gli utenti di smartphone e tablet. Decisivi per il successo dell'uso della pubblicità mobile sono sia la qualità dei video che il loro preciso targeting a diversi gruppi di età e dispositivi finali. L'influenza di fattori come la durata dello spot o la dimensione dello schermo del dispositivo finale sull'efficacia degli annunci è mostrata dalla società di marketing e ricerche di mercato Millward Brown in collaborazione con l'Interactive Advertising Bureau (IAB) e Tremor Video nello studio "Multiscreen Video Best Practices".
"I consumatori sono sempre più influenzati dalla pubblicità video mobile. Pertanto, questi formati sono molto promettenti per rafforzare la percezione del marchio. L'alta ricettività dei consumatori dovrebbe essere usata per rivolgersi direttamente al giusto gruppo target", dice il dottor Bernd Büchner, amministratore delegato di Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera.
La nuova comprensione dei formati video mobile
I formati pubblicitari mobile hanno sempre avuto un impatto più forte sulle metriche del marchio rispetto alla tradizionale pubblicità desktop, in parte a causa delle migliori possibilità di targeting. Le modalità touchscreen e full-screen permettono anche un dialogo più intenso con il gruppo target. Il forte utilizzo da parte dei più giovani rende i video sui dispositivi mobili sempre più importanti, soprattutto anche nel programmatic media buying. In ogni caso, i diversi formati di schermo devono essere pianificati nel processo di sviluppo pubblicitario in una fase molto precoce, al fine di garantire la percezione ideale del marchio e l'impatto sui piccoli schermi, per esempio. I video pubblicitari mobili potrebbero dover essere rivisti a questo scopo.
Ricettività dipendente dall'età alla pubblicità video mobile
Le differenze nella ricettività dei diversi gruppi di età possono essere viste sia nella lunghezza del video che nel formato. Anche se le aziende possono utilizzare la pubblicità mobile per aumentare la portata e l'impatto del loro marchio tra i consumatori di tutte le età, il fattore decisivo è il dispositivo finale. La pubblicità su smartphone (S) e tablet (T) influenza i Millennials quasi allo stesso modo in termini di fattori studiati, brand likeability e persuasività (brand likeability S: 59 per cento a T: 64 per cento; persuasività S: 53 per cento a T: 55 per cento), mentre il potenziale degli annunci su tablet è molto più alto tra la fascia di età 35-54 (brand likeability S: 55 per cento a T: 68 per cento; persuasività S: 49 per cento a T: 62 per cento).
Lo studio di Millward Brown ha anche scoperto che i formati di annunci su misura per i tablet sono un mezzo più efficace per guidare i consumatori all'azione. Dopo aver visto un annuncio su un tablet, rispetto ai consumatori di smartphone, è più probabile che condividano o apprezzino un annuncio (T: 21 per cento a S: 18 per cento), ne parlino con amici e familiari (T: 33 per cento a S: 29 per cento), si informino sul marchio online (T: 43 per cento a S: 34 per cento), clicchino sull'annuncio (T: 36 per cento a S: 30 per cento) e visitino il sito web del marchio (T: 41 per cento a S: 32 per cento). Solo nella probabilità di visitare la pagina dei social media del marchio, il tablet non è risultato superiore (T: 23% a S: 23%).
Anche la lunghezza del video gioca un ruolo importante nell'attrarre i diversi gruppi target. I millennial sono meglio raggiunti con video di 10 secondi sia tramite smartphone che tablet. Al contrario, i 35-54enni sono meno ricettivi alle brevi sequenze video e preferiscono i video di 30 secondi, poiché qui si possono trasmettere ed elaborare più informazioni. Proprio per questo motivo, è necessaria una cura speciale nello sviluppo dei punti corti. Anche se sono preferiti dai Millennials, il loro contenuto informativo è più debole e la possibilità è corrispondentemente maggiore che il messaggio principale desiderato non venga trasmesso - questo è un risultato chiave dello studio.
Anche se l'età del gruppo target gioca un ruolo decisivo nella scelta del formato video, gli intervistati tra i 18 e i 34 anni sono d'accordo con il gruppo di 35- a 54 anni che nel complesso troppa pubblicità appare sullo smartphone. Pertanto, questi formati pubblicitari dovrebbero essere utilizzati in modo più mirato per massimizzare l'efficacia dei video con il gruppo target.
Consigli pratici per l'uso di soluzioni video mobili
- I consumatori sono molto ricettivi ai formati pubblicitari mobili, tuttavia, si dovrebbe garantire che gli spot pubblicitari raggiungano il giusto gruppo target e siano anche rilevanti e divertenti per loro.
- I loghi e i prodotti di un marchio devono essere adattati agli schermi più piccoli ed essere facilmente riconoscibili.
- Gli spot pubblicitari dovrebbero essere sviluppati in modo tale da poter essere accorciati per i dispositivi mobili (per esempio a 10 secondi) senza perdere il loro messaggio centrale.
- I primi secondi sono di particolare importanza. Dovrebbero attirare l'attenzione ed essere coinvolgenti per evitare un clic precoce dello spot. Integrare il marchio in questi primi fotogrammi assicura che il mittente sia riconosciuto anche se il consumatore clicca lontano dallo spot o chiude la finestra.
- I video di 30 secondi dovrebbero continuare ad essere presi in considerazione - specialmente se si tratta di informazioni nuove e complesse e sono specificamente rivolti a consumatori dai 35 anni in su.
Sul sondaggio dello studio
Per lo studio "Multiscreen Video Best Practices", gli esperti di Millward Brown, in collaborazione con l'Interactive Advertising Bureau (IAB) e Tremor Video, hanno testato tre diversi spot del settore automobilistico, dei beni di consumo e della ristorazione rapida. Un totale di 1.800 persone tra i 18 e i 54 anni ha valutato una versione di 10 e 30 secondi di ogni video su desktop, smartphone e tablet.
* Per maggiori informazioni sullo studio Multiscreen Video Best Practices e per scaricarlo, clicca qui.
Addendum
Informazioni su Millward Brown:
Millward Brown, una delle principali società di ricerche di mercato al mondo, è un esperto globale in pubblicità, marketing, comunicazioni, media e ricerche sulla brand equity. Attraverso una gamma integrata di strumenti di ricerca di mercato qualitativi e quantitativi collaudati, Millward Brown aiuta i clienti a costruire marchi e servizi forti. Attualmente, Millward Brown ha più di 55 uffici. L'azienda fa parte del Kantar Group, il più grande network di ricerca, insights e consulenza di marketing del mondo. In Germania, l'azienda è rappresentata a Francoforte sul Meno e Amburgo. Millward Brown fa parte del gruppo WPP, una delle più grandi holding di agenzie del mondo.