Poche aziende riescono a raggiungere una crescita a lungo termine. In uno studio, Kantar crede di aver scoperto quali tre aspetti chiave sono necessari per far partire il business e guadagnare quote di mercato.
Lo studio Kantar "Mastering Momentum", in cui sono stati analizzati 3.900 marchi nel periodo degli ultimi tre anni, mostra che solo poco meno del sei per cento dei marchi sono stati in grado di aumentare la loro quota di mercato entro un anno. Inoltre, solo sei su dieci di questi marchi sono stati in grado di mantenere la loro quota di mercato appena conquistata con continuità per tre anni. Di questo sei per cento, invece, meno di un marchio su dieci è riuscito a espandere ulteriormente la sua crescita iniziale. Di conseguenza, questo si traduce solo in un piccolo "club dell'uno per cento" di marchi che hanno imparato l'arte di costruire uno slancio di vendite a lungo termine.
Al tempo stesso, dicono gli analisti, molte delle aziende sono sedute su una miniera d'oro potenzialmente in crescita. E questo non vale solo per le aziende più piccole: due dei primi cinque marchi hanno mantenuto o addirittura sono cresciuti nel loro mercato dal 2015 al 2018. I marchi che hanno fatto includono Disney, Orange e Adidas. Tutti e tre figuravano nel Brand Ranking 2019 dei Top 100 Most Valuable Global Brands e sono stati tra quelli ad assicurarsi i maggiori guadagni in termini di quote di mercato, secondo l'analisi.
Sostenibilità importante
Lo studio GettingMedia Right 2018 della società di ricerca e consulenza aveva già rilevato che solo il 52% degli inserzionisti era sicuro di aver raggiunto un equilibrio tra la costruzione del marchio a lungo termine e il marketing di performance a breve termine per il loro business. Anche allora, i consulenti raccomandano di concentrarsi su tre aspetti chiave del ciclo di vita dell'acquisto:
1. Esperienza: I clienti esistenti sono la base per la crescita. È importante aumentare il tasso di riacquisto fornendo ai clienti esperienze di marca che siano migliori delle loro aspettative.
2. Esposizione: Rivolgersi ai nuovi potenziali acquirenti - le differenze rilevanti rispetto al concorrente devono essere comunicate qui. Per fare questo, la pressione pubblicitaria deve essere lasciata alle spalle attraverso una convincente implementazione creativa nei touchpoint rilevanti.
3. Attivazione: Sostenere l'impulso e le vendite che vanno oltre il livello previsto. Per questo, il marchio deve essere visibile nel punto vendita e dimostrare punti di vendita unici rilevanti.
Secondo lo studio più recente, le marche che hanno tenuto conto di tutti e tre gli aspetti meglio dei loro concorrenti mostrano una crescita 65 volte superiore alla media di tutte le marche. Anche la forza del marchio influenza significativamente le prospettive di crescita. È quindi di grande importanza per le aziende bilanciare in modo ottimale gli investimenti nella costruzione del marchio e nelle vendite.
"Una crescita sostenibile e a lungo termine non è facile. Ma c'è un grande potenziale per le aziende che sono disposte a pensare oltre la consegna dei loro prossimi numeri trimestrali. I marchi che abbinano la loro strategia di crescita alla loro posizione di mercato superano quelli che cercano di raggiungere la crescita in gran parte attraverso la penetrazione del mercato di una media del 45 per cento", spiega Nigel Hollis, Chief Global Analyst della divisione Insights di Kantar, la scoperta.
"I piccoli marchi hanno poca scelta se non quella di concentrarsi sulla caccia ai clienti dei concorrenti. I leader di mercato, d'altra parte, dovrebbero investire in una migliore esperienza del marchio per i clienti esistenti e - in misura minore - attrarre nuovi acquirenti nella categoria. I marchi che concentrano i loro investimenti di marketing sui momenti che contano cresceranno e prospereranno indipendentemente dalle fluttuazioni del mercato globale."
L'intelligenza artificiale dovrebbe aiutare
Secondo Kantar, il marketing di crescita inizia con l'identificazione dei comportamenti. Le aziende dovrebbero cambiarle per aumentare la loro quota di mercato. Per aiutare i marchi a capire l'impatto delle attività di marketing in tempo reale e prendere decisioni migliori a lungo termine, Kantar consiglia di integrare l'intelligenza artificiale e le tecniche di modellazione nell'approccio alla gestione del marchio. Queste soluzioni forniscono intuizioni agili che danno una panoramica delle prestazioni attuali e future del marchio e delle vendite. Inoltre, si consiglia ai marketer di analizzare il rendimento delle singole campagne. Questo aiuta a regolare e ottimizzare rapidamente i budget pubblicitari.
"Con la rapida proliferazione dei dati nel mondo connesso di oggi, i marketer hanno accesso a più dati che mai. Ma i dati più facilmente disponibili, come i volumi di ricerca, i clic e le vendite, concentrano l'attenzione sul qui e ora. Quindi non è una sorpresa che le attività che offrono ritorni immediati hanno più probabilità di vincere nella competizione per il budget". , spiega Claire Spaargaren, Global Brand Guidance Director della divisione Insights di Kantar. "È enormemente importante per i marchi capire il quadro generale". In definitiva, la forza del marchio ha anche un impatto sulle finanze, per esempio in termini di ritorno per gli azionisti.