In Germania, i marchi di maggior valore sono soprattutto aziende tecnologiche e automobilistiche. I marchi tedeschi sono innovativi. Tuttavia, sono valutati come funzionali ma difficilmente divertenti.
Per la seconda volta, Kantar e WPP pubblicano la classifica dei 50 marchi tedeschi di maggior valore - insieme valgono 341 miliardi di dollari USA (USD). Questo è un aumento dell'undici per cento rispetto all'anno precedente. In un confronto globale con i primi 50 paesi, la Germania è solo dietro gli Stati Uniti e la Cina.
Come l'anno precedente, SAP ha ottenuto il primo posto in Germania. Per il risultato, Kantar ha analizzato le cifre finanziarie chiave in combinazione con i dati delle indagini di diverse migliaia di consumatori tedeschi. Il produttore di software ha aumentato il valore del suo marchio del quattro per cento a 50,9 miliardi di dollari rispetto all'anno precedente. Damit durchbricht eine deutsche Marke erstmals die Schallmauer von 50 Milliarden USD.
Die ersten zehn Plätze belegen laut Kantar folgenden Firmen, der Markenwert steht in Klammern:
- 1. SAP, Technologie (50,94 Milliarden USD)
- 2. Deutsche Telekom, Telekommunikation (41,23 Milliarden USD)
- 3. BMW, Automobil (25,22 Milliarden USD)
- 4. Mercedes-Benz, Automobil (23,41 Milliarden USD)
- 5. DHL, Logistik (18,51 Milliarden USD)
- 6. Siemens, Mischkonzern (15,35 Milliarden USD)
- 7. Aldi, Handel (14,61 Milliarden USD)
- 8. Adidas, Apparel (13,77 Milliarden USD)
- 9. Bosch, Mischkonzern (10,48 Milliarden USD)
- 10. Audi, Automobil (8,82 Milliarden USD)
Hohe Innovationskraft bei deutschen Marken
Die Analysten schreiben den Erfolg vieler deutscher Marken der hohen Innovationskraft hierzulande zu. I consumatori percepiscono anche i primi 50 marchi come particolarmente innovativi quest'anno, a differenza dell'anno scorso. Con un punteggio medio di 108 (la media globale è 100), i top brand tedeschi - insieme a quelli olandesi - si posizionano al top in un confronto europeo. Il marchio tedesco più innovativo con un valore dell'indice di 122 è la compagnia di noleggio auto Sixt (al 42° posto con un valore del marchio di 1,4 miliardi di dollari).
Tuttavia, molti dei marchi tedeschi di successo globale fanno fatica a costruire un legame emotivo con i consumatori nel loro mercato nazionale. Questo fornisce informazioni sulla volontà dei consumatori di continuare a comprare prodotti o servizi di un marchio in futuro - e anche di pagare un prezzo relativamente più alto per loro. Tra i primi 10 cosiddetti "love brands" dei consumatori tedeschi, ci sono solo due marchi tedeschi, DHL e Lufthansa (30° posto nella classifica con un valore del marchio di 2,3 miliardi di dollari). D'altra parte, marchi internazionali come Google, Amazon, Ikea, Samsung o Facebook sono molto popolari tra gli acquirenti tedeschi.
Tedesco: funzionale, ma non divertente
Quando ai cittadini tedeschi viene chiesto quali siano le caratteristiche positive dei marchi tedeschi, fattori come la funzionalità, l'affidabilità e il servizio clienti sono in primo piano. I marchi tedeschi, d'altra parte, sono meno spesso descritti con attributi come amichevole, divertente, coraggioso o giocoso. Questo illustra le difficoltà che i consumatori hanno nello stabilire una connessione profonda ed emotiva con alcuni marchi. Rispetto all'anno precedente, l'indice medio delle "marche d'amore" è sceso di 4 punti, arrivando a 106. La top 10 è addirittura crollata di 7 punti rispetto all'anno precedente.
Marchi digitali in crescita
I marchi digitali e gestiti digitalmente mostrano una forte crescita tra i primi 50: il rivenditore online Zalando è il nuovo arrivato al 21° posto con un valore del marchio di 3,1 miliardi di dollari. Il concorrente Otto ha aumentato il suo valore del marchio del 17% rispetto all'anno precedente, arrivando a 1,1 miliardi di dollari (posizione 48). Un altro marchio che ha puntato con successo sull'offerta digitale nell'era delle prenotazioni online è il fornitore di viaggi Aida, specializzato in crociere (posizione 47 con un valore del marchio di 1,2 miliardi di dollari).
In generale, i tour operator stanno sempre più passando al digitale per modernizzare e migliorare continuamente l'offerta e i servizi. Per esempio, TUI ha investito nella società di software come Peakwork.
Quest'anno, Kantar e WPP hanno assegnato due premi speciali per la prima volta. Il premio "The Healthiest Brand" onora il marchio con il più alto punteggio di vitalità. Qui, le analisi hanno identificato cinque caratteristiche che differenziano le marche da altre marche in modo rilevante: Scopo, Innovazione, Comunicazione, Esperienza e Amore. DHL raggiunge il più alto Vitality Score per questi attributi. Come risultato, DHL è stata nominata "Il marchio più sano".
Poiché una comunicazione efficace è un elemento essenziale per la crescita e il successo dei marchi, e il tema della "comunicazione", dalla creazione alla misurazione dell'impatto, è una delle principali preoccupazioni di tutto il gruppo WPP, c'è un premio speciale "Best Communication". Il vincitore in questa categoria è Edeka
Lista secondo Interbrand
La top 9 sembra un po' diversa per gli analisti del concorrente Kantar Interbrand. Tuttavia, va notato che i risultati tedeschi sono stati semplicemente filtrati dai "Best Globals Brands 2018". Può essere che Interbrand abbia esaminato solo aziende attive a livello globale e quindi aziende come Aldi sono state lasciate fuori. Interessant ist jedoch ein Blick auf die unterschiedlichen Markenwerte, die jeweils in Klammern stehen.
- 1. Mercedes, Automobil (48,6 Milliarden USD)
- 2. BWM, Automobil (41 Milliarden USD)
- 3. SAP, Technologie (22,88 Milliarden USD)
- 4. VW, Automobil (12.2 Milliarden USD)
- 5. Opel, Automobil (12,18 Milliarden USD)
- 6. Allianz, Versicherung (10,82 Milliarden USD)
- 7. Adidas , Apparel (10,72 Milliarden USD)
- 8. Porsche, Automobil (10,7 Milliarden USD)
- 9. Siemens, Mischkonzern (10,13 Milliarden USD)