Steve Jobs era un visionario, un genio, un perfezionista e a volte un contemporaneo difficile. Quando il co-fondatore di Apple morì dieci anni fa all'età di 56 anni, anche molti fan di Apple videro un futuro tetro per l'azienda di iPhone. Ma tutto è andato diversamente.
Apple senza Steve Jobs era effettivamente inimmaginabile. Ma dieci anni fa è arrivato il giorno inevitabile: il 5 ottobre 2011, il carismatico co-fondatore di Apple ha perso la sua lunga battaglia contro il cancro. Jobs aveva solo 56 anni.
Sei settimane prima, il 24 agosto 2011, il capo della Apple aveva nominato il suo confidente Tim Cook come nuovo capo dell'azienda. Questa decisione ha sorpreso molti osservatori. Cook si era fatto un nome come esperto di logistica e produzione. Tuttavia, non ha mostrato il carisma con cui Jobs aveva regolarmente affascinato le masse.
Uno degli scettici all'epoca era Larry Ellison, che era stato un amico stretto del co-fondatore della Apple per anni. Il capo del gigante del software Oracle credeva che Apple fosse condannata senza Steve Jobs. In un'intervista televisiva, ha fatto un parallelo con il 1985, quando il consiglio di amministrazione di Apple ha costretto Steve Jobs a lasciare l'azienda. Nei dodici anni successivi, Apple era così malridotta che l'azienda era sull'orlo del fallimento nel 1997 e Jobs fu riportato come un salvatore. "Abbiamo visto Apple senza Steve Jobs. Abbiamo visto Apple con Steve Jobs. Ora vedremo Apple senza Steve Jobs", ha detto Ellison. "Steve Jobs è insostituibile."
Si è rivelato diversamente
Ma le cose sono andate molto diversamente dopo la morte di Jobs rispetto a quanto Ellison aveva temuto. Apple sta vendendo più dispositivi e servizi che mai. Nell'agosto 2018, il produttore di iPhone è entrato nella storia finanziaria come la prima società statunitense a raggiungere una valutazione di un trilione di dollari in borsa. Solo due anni dopo, erano due trilioni. Oltre al boom del mercato azionario, gli esperti ritengono che l'alta fedeltà dei clienti sia stato il principale contributore all'ascesa dell'azienda. "Quando un nuovo utente inizia ad usare uno smartphone Apple, tende a rimanere con uno smartphone Apple", spiega Jeriel Ong, un analista azionario della Deutsche Bank.
E il rally non è ancora finito. Da ottobre 2011, il prezzo delle azioni è passato da circa 13 dollari a un massimo storico di poco meno di 150 dollari. Inoltre, Cook vizia regolarmente gli azionisti con dividendi, cosa che Jobs ha sempre rifiutato.
Cook è riuscito a conquistare costantemente nuovi gruppi di acquirenti con l'iPhone. Ha anche ampliato la gamma di dispositivi aggiuntivi come l'orologio per computer Apple Watch o gli auricolari AirPods e ha messo sul mercato servizi in abbonamento come iCloud e Apple TV+. È anche riuscito a far pagare prezzi più alti per i suoi prodotti, in modo che gran parte dei profitti dell'intera industria ora finiscono alla Apple.
Tim Cook si imposta da solo gli accenti
Tuttavia, Tim Cook non è ancora un grande presentatore sul palco. Tuttavia, ora ha fissato i suoi accenti che lo distinguono chiaramente dal suo predecessore. Un esempio è il tema dell'ambiente. Nel 2008, Steve Jobs era ancora impegnato in accese discussioni con i rappresentanti di Greenpeace quando gli ambientalisti gli chiesero di fare a meno dei ritardanti di fiamma bromurati nei prodotti Apple. Questi possono essere tossici, sono difficili da abbattere nell'ambiente e si accumulano negli esseri viventi.
Sotto la direzione di Cook, Apple non solo ha rinunciato ai controversi ritardanti di fiamma, ma anche a tutte le altre tossine ambientali nella produzione. Ha anche cambiato completamente l'azienda in energia rinnovabile. Questo ambizioso progetto sarà ora esteso a tutta la catena di approvvigionamento.
Questo cambiamento è stato registrato anche da Greenpeace. "Da quando Tim Cook ha preso il timone di Apple, ha fatto della protezione ambientale una parte importante dell'identità dell'azienda", ha detto l'organizzazione nel 2017 quando ha pubblicato un rapporto sugli standard ambientali dei produttori di elettronica. Apple è stata battuta nella classifica "Greener Electronics" dal fornitore di smartphone Fairphone solo perché i dispositivi dell'azienda olandese sono più facili da riparare.
Privacy
Oltre alla questione ambientale, Apple sotto Cook sta anche cercando di distinguersi dalla concorrenza nel campo della protezione dei dati. Lo scorso aprile, per esempio, Apple ha cambiato il software del suo iPhone in modo che i fornitori come Facebook ora devono chiedere il permesso agli utenti se vogliono tracciare la loro attività attraverso diverse applicazioni e siti web. Jobs aveva già annunciato questo principio di privacy nel 2010 alla conferenza "D8", ma aveva lasciato l'attuazione al suo successore.
Sulla protezione della privacy, Cook ha già potuto lasciare il segno davanti a un grande pubblico nel 2016. A quel tempo, l'FBI ha chiesto ad Apple di manipolare il sistema operativo iOS dell'iPhone in modo tale che le forze dell'ordine potessero cercare l'iPhone bloccato dell'assassino dopo un attacco terroristico a San Bernardino. Cook ha respinto questa richiesta, dicendo che non avrebbe compromesso le caratteristiche di sicurezza dei suoi prodotti.
Ma Cook ha anche affrontato battute d'arresto su questo tema. Per esempio, Apple ha accantonato i piani per introdurre una funzione di scansione sull'iPhone che avrebbe impedito che le immagini di abusi sui bambini fossero caricate sul cloud. Prima di questo, c'era stato un clamore che Apple aveva preso la strada sbagliata nella giustificata lotta contro la pornografia infantile.
Nessuna rivoluzionaria "one more thing"
Il più grande difetto dell'era Cook, tuttavia, è che il successore di Jobs non ha ancora presentato un nuovo prodotto rivoluzionario. Il suo predecessore ha regolarmente tirato fuori dal cappello un "qualcosa in più" che ha sconvolto intere industrie: l'iMac nel 1999, l'iPod e il servizio musicale iTunes nel 2001, il rivoluzionario iPhone nel 2007 e l'iPad nel 2010. Sotto Cook, le voci di nuovi prodotti rivoluzionari come un'auto Apple o occhiali per applicazioni di realtà aumentata sono state vorticose, ma finora i fan di Apple hanno aspettato invano.
In questo contesto, i critici di Cook indicano una citazione di Steve Jobs che è scritta a grandi lettere sul muro nella vecchia sede della società Apple: "Se fai qualcosa e si rivela essere abbastanza buono, allora dovresti fare qualcos'altro di meraviglioso e non rimuginarci troppo a lungo. Pensa solo a quello che c'è dopo."