Un'immagine sostenibile che includa la neutralità climatica gioca un ruolo sempre più importante per le aziende e le organizzazioni. In alcuni casi, tuttavia, le organizzazioni si presentano come più sostenibili di quanto non siano. Questo è precisamente quando si parla di greenwashing.
Greenwashing è il tentativo delle organizzazioni di presentare le proprie azioni o prodotti come sostenibili. Gli attori vogliono ottenere questa immagine "verde" attraverso misure mirate di PR e di marketing. Ad esempio, singoli prodotti o parti della catena del valore sono evidenziati in modo specifico per dimostrare l'assunzione di responsabilità e il rispetto dell'ambiente.
Il focus delle misure è spesso quello di nascondere le attività dannose per l'ambiente che sono anche parte dell'organizzazione o dei processi produttivi. L'obiettivo è quello di attirare l'attenzione sulle attività "verdi" dell'azienda e quindi lucidare la sua immagine, soprattutto con i consumatori.
Varie forme di greenwashing
Le possibilità di greenwashing sono molteplici e spesso non riconoscibili a prima vista. In sostanza, però, si tratta sempre di suggerire la neutralità climatica o di distogliere l'attenzione dai problemi inerenti ai prodotti o ai processi produttivi. Ecco alcuni esempi:
- 1. Sigilli fittizi: C'è tutta una serie di sigilli protetti che certificano la sostenibilità o la neutralità climatica secondo criteri predefiniti. Tuttavia, le aziende sono ovviamente libere di creare i propri sigilli e di definire i propri standard. Per alcuni consumatori, questo sembra a prima vista un sigillo ufficiale.
- 2. Focus di marketing su singoli prodotti ecologici: In questi casi, le organizzazioni concentrano intere campagne di marketing su singoli prodotti che sono effettivamente sostenibili. In questo modo, si suppone che il marchio sia almeno lavato nella percezione, anche se il 90% dell'assortimento non rientra in questa categoria.
- 3. Confronti zoppi: Questa categoria comprende il confronto di prodotti che non sono veramente verdi con prodotti ancora più dannosi per l'ambiente. Questo serve a mettere il prodotto più nuovo (di solito leggermente meno dannoso) sotto una luce migliore.
- 4. Pubblicizzare l'ovvio: Non tutti i consumatori sono aggiornati, per esempio, sull'uso o il divieto di certe sostanze. Per esempio, nel greenwashing, alcune organizzazioni pubblicizzano qualcosa che è dato per scontato, come la vernice spray o la lacca per capelli senza CFC. Tuttavia, i CFC, per esempio, sono stati vietati come ingrediente nei prodotti dagli anni '90. La pubblicità senza CFC suggerisce comunque un'immagine verde.