Da record. Nel 2005, il mercato online eBay ha registrato quasi due miliardi di aste in tutto il mondo. Una cifra impressionante che chiarisce soprattutto due cose: eBay non è più solo il mercato delle pulci di Internet per il vecchio macinino da caffè della nonna. E: chiunque voglia avere successo sul mercato oggi non può più fare a meno di Internet come canale di vendita. Indipendentemente dal settore e dalle dimensioni dell'azienda.
Internet non è affatto attraente solo per le grandi aziende di vendita per corrispondenza come Karstadt Quelle o Dell Computer. Anche le medie imprese più piccole dovrebbero includere il salto ai mercati virtuali nella loro strategia di business, se non lo hanno già fatto. Il fatto che i privati vendano le loro scoperte di stoccaggio tra di loro rappresenta anche solo una piccola quota di circa il 30 per cento sui mercati online tedeschi; il grande business avviene dalle aziende ai clienti privati (business-to-consumer) e tra le aziende (business-to-business).
Ci sono molte indicazioni che anche le piccole e medie imprese sono coinvolte. Per esempio, nel marzo 2006 i tre termini di ricerca più frequenti nella sezione "Business" su eBay Germania erano "Deutz", "Tractor" e "Unimog" - gruppi di prodotti in cui le PMI sono fortemente rappresentate sia dal lato dell'acquirente che del rivenditore. La sola idea teorica di potersi rivolgere a 35,7 milioni di potenziali acquirenti - gli utenti Internet di età superiore ai 14 anni in Germania, a partire dal 2005 - è allettante. Sempre più spesso, le piccole e medie imprese non si limitano ad aspettare i clienti che passano davanti al loro negozio al dettaglio, ma cercano anche - almeno in aggiunta - di presentarsi su internet.
Internet shop invece di Kramerladen
La strada per diventare un rivenditore virtuale di successo sembra inizialmente sassosa e lunga. Ma in cima a tutte le considerazioni ci sono le domande che ogni normale proprietario di negozio deve porsi prima di decorare la prima vetrina. In primo luogo, quali prodotti offro? Se vuoi vendere navi container, affronterai l'argomento dei mercati virtuali in modo diverso da un commerciante di calzini. Con i "hard goods", cioè beni che possono essere toccati e spediti, i costi di stoccaggio e logistica sono relativamente alti, mentre con i "soft goods" come i servizi o gli aggiornamenti del software, aspetti come la protezione dei dati, le licenze o la concessione dei diritti d'uso giocano il ruolo maggiore.
Seconda domanda: chi sono i miei clienti? Il comportamento di acquisto online degli anziani è diverso da quello dei giovani. E terzo: quanto deve essere grande lo sforzo? Ogni principiante dell'e-commerce dovrebbe pensare molto attentamente a quanto è sicuro di sé su Internet, quali sono le sue capacità di programmazione e quanto tempo è disposto e in grado di investire per impostare e amministrare il suo canale di vendita.
Il passo successivo si basa su queste considerazioni preliminari: la scelta del canale eCommerce. Anche se il motore di ricerca Internet Google restituisce più di 100 milioni di risultati per la parola chiave "negozio online" solo in Germania, avere un proprio negozio online non è automaticamente la scelta migliore. Dopo tutto, per coloro che commerciano solo occasionalmente o vogliono testare le vendite online a basso costo, le aste o i mercati prefabbricati di fornitori di servizi sono probabilmente l'alternativa più sensata. Tutti gli altri che si aspettano un volume commerciale più alto e regolare non potranno evitare di aprire un proprio negozio.
In sostanza, si possono distinguere i seguenti cinque canali per la vendita di prodotti nei settori B2B e B2C:
Ogni singolo canale di vendita ha le sue caratteristiche specifiche così come vantaggi e svantaggi, che devono essere attentamente valutati e adattati al singolo modello di business. Anche il tema del marketing gioca un ruolo importante. Naturalmente, le sovrapposizioni e le combinazioni dei diversi canali di eCommerce sono possibili e spesso hanno senso.
Il proprio eShop
La variante più elaborata è sicuramente un negozio vero e proprio, in quanto il locale di vendita (homepage del negozio), il carrello degli acquisti, il sistema di stoccaggio, l'area di checkout (metodi di pagamento sicuri) e l'amministrazione generale devono essere completamente ricostruiti. D'altra parte, come il tuo negozio dietro l'angolo, il tuo eShop offre tutta la libertà di cui hai bisogno. Può essere adattato molto individualmente alle specificità del rispettivo portafoglio di prodotti. Tutte le entrate finiscono nelle vostre tasche. Per l'implementazione tecnica, sono disponibili in gran numero soluzioni software che riducono al minimo i requisiti di programmazione. Tuttavia, l'investimento iniziale non deve essere sottovalutato: Un eShop di successo progettato da un professionista costa soldi veri.
Anche al di là della fase iniziale, un budget fisso di tempo e di costi deve assolutamente essere considerato. Qualche ora al giorno per l'amministrazione e la manutenzione di un eShop facile da usare non è niente, specialmente quando si aggiungono raccomandazioni personali sui prodotti, consigli per gli acquisti, viste in 3D, newsletter, offerte speciali che cambiano frequentemente o liste dei desideri personalizzate per i clienti abituali. Tuttavia, l'eShop più elaborato, personalizzato e facile da usare del mondo non porta alcun profitto se nessun utente di internet lo trova: Il vero problema del singolo negozio è il giusto mix di marketing che attrae i clienti al sito.
Le case d'aste
La casa d'aste online più conosciuta è eBay. In Germania, ci sono più di 50.000 negozi eBay gestiti da venditori professionisti. La portata di eBay è enorme, le possibilità di marketing e di promozione incrociata diverse. Tuttavia, anche questa variante professionale funziona solo sulla base di un proprio e-shop.
Un po' più piccole, ma non necessariamente meno redditizie, sono le aste classiche, dove a volte è possibile vendere a un prezzo fisso. Offrono una serie di vantaggi, soprattutto per i principianti: I requisiti tecnici sono di solito bassi, le categorie e le divisioni predefinite, il volume dei visitatori e il riconoscimento del nome spesso molto alto. D'altra parte, le tasse e le commissioni sostenute non devono essere sottovalutate. Inoltre, lo sforzo logistico e organizzativo per le case d'asta sopra una certa dimensione non può essere gestito senza strumenti software professionali. Il layout solitamente limitato rende ancora più difficile distinguersi dalla massa di offerenti concorrenti. Tuttavia, l'asta rimane l'alternativa più sensata per piccole quantità.
Marketplace di terze parti
L'esempio più noto è Amazon Marketplace. Su questi mercati online, in parte molto specializzati, il venditore determina solo il prezzo di un prodotto. L'implementazione tecnica, il layout e il marketing sono presi in carico dal fornitore terzo - a pagamento. Lo sforzo per l'amministrazione e l'elaborazione, ma anche il grado di personalizzazione sono molto bassi. Gli operatori spesso posizionano i loro marketplace in nicchie così ristrette che questo canale è difficilmente raccomandabile per una gamma complessa o ampia di prodotti: qualcuno che ha bisogno di una nuova caffettiera di solito non la cerca su un presunto mercato di libri.
Mercati regionali
Molti municipi mantengono portali cittadini, come quello della capitale Monaco di Baviera su www.muenchen.de, a cui sono spesso collegati i mercati regionali. Questi sono di solito né più né meno che pagine gialle interattive che si collegano alla homepage o all'eShop di un'azienda. Quindi qui il negozio virtuale dell'azienda è di nuovo indispensabile. A seconda del prodotto e del gruppo target, tuttavia, un'inserzione sui portali regionali può valere la pena, poiché si rivolgono ai potenziali acquirenti in modo molto mirato. I clienti arrivano sul sito web della città per motivi completamente diversi - per esempio, per informazioni comunali, ufficio documenti o programma del cinema - e possono essere indirizzati lì da banner relativamente poco costosi e attirati nell'eShop di una società.
eMalls
Come in un normale centro commerciale, gli operatori eMall come www.shopping24.de tolgono molto lavoro ai singoli commercianti a pagamento. L'infrastruttura è curata, e anche l'aspetto dei singoli negozi è soggetto a regole severe. I privati non devono e non possono occuparsi dell'aspetto esterno del loro negozio. Questo limita l'individualità, ma minimizza anche il lavoro amministrativo. Inoltre, i clienti possono finire nell'eMall a causa di altre marche e continuare il loro shopping in un eShop che forse prima non conoscevano affatto. Spesso, gli eMall offrono la possibilità di attirare l'attenzione dei clienti di internet su offerte speciali o promozioni di sconto sulla loro homepage per mezzo di banner.
Acquisizione di clienti per il proprio negozio
Quale variante o quale combinazione di canali di vendita online un'azienda sceglie per il suo passo verso il commercio elettronico dipende da criteri molto individuali. Una volta che un'azienda ha il suo eShop con l'infrastruttura corrispondente, compresi gli acquisti, le operazioni di pagamento, il database con le informazioni sui prodotti, sui clienti e sul negozio e la spedizione, solo la pubblicità aiuta ad attirare i clienti. Anche il più piccolo eShop non può funzionare senza marketing. Il budget per questo deve essere disponibile ma non grande.
Oltre a elencare il negozio in tutti i motori di ricerca popolari e sui mercati elettronici regionali, i portali di confronto dei prezzi sono una buona idea. Siti come idealo.de o billiger.de spingono la guerra dei prezzi all'estremo, ma forniscono ai fornitori di prodotti competitivi un sacco di acquirenti desiderosi. I costi per questo vengono mantenuti entro certi limiti; il pagamento viene spesso effettuato solo per i potenziali clienti che sono stati effettivamente spinti in un eShop attraverso il portale di comparazione dei prezzi.
Un altro, ma più complesso metodo di marketing è il cosiddetto search engine marketing, cioè la pubblicità direttamente sulle pagine dei risultati di ricerca di Google, Yahoo o MSN. Qui, il fornitore determina il termine di ricerca per il quale un annuncio deve apparire. Si determina il testo e il link di destinazione dell'annuncio e si paga un prezzo di clic (costo per clic). Tuttavia, poiché un clic non porta automaticamente a un acquisto, e molti fattori come la scelta del giusto termine di ricerca e il testo di marketing appropriato contribuiscono in modo decisivo al successo, si dovrebbe chiamare il supporto di un professionista qui - altrimenti si potrebbe spendere un sacco di soldi per clienti che guardano solo ma non comprano.