I programmi dei partner sono come organismi viventi. Crescono, cambiano o cessano di esistere. Quando sono fatti bene, contribuiscono a un rapporto sano tra produttore e partner. In caso contrario, a volte possono avere conseguenze fatali.
"Un ecosistema è costituito da tutti gli organismi di una zona e dall'ambiente fisico con cui interagiscono". Se applichiamo questa definizione di Wikipedia al vasto campo dei programmi partner, gli organismi possono essere equiparati ai produttori e ai partner, e l'ambiente fisico agli sviluppi tecnologici. Se un piccolo componente del sistema cambia, questo ha sempre un impatto sull'insieme.
Attualmente, questo può essere osservato molto bene nell'esempio dei servizi gestiti. Questo nuovo tipo di servizio si è affermato nell'industria IT intorno al 2005. Oggi, i servizi gestiti fanno parte del portafoglio standard di molte case di sistema, oltre ai servizi classici come la consulenza, l'implementazione o la manutenzione. Questo significa che i clienti aziendali che acquistano servizi IT possono spesso calcolare con costi costanti mese dopo mese. Proprio con questa istituzione, i produttori sono stati sfidati ad adattare i loro programmi di partner.
Orientato al cliente e alle soluzioni
Il ruolo del canale è quello di richiedere attivamente questi cambiamenti o di affrontarli reattivamente e rivedere il proprio modello di business. Come dice Jochen Kugel, Head of Product Management di Bechtle: "Ci sono sempre aggiustamenti per spingere il business del servizio e del valore, per esempio. L'orientamento al servizio si affianca a quello alle entrate. Ma siccome non lo sostituisce, funziona anche bene, e si presentano nuove opportunità interessanti per noi".
Christian Werner, CEO di Logicalis, ha una visione simile: "La natura del business significa che le entrate sono spesso al centro di una partnership. Tuttavia, l'orientamento al cliente e alle soluzioni sta diventando sempre più importante. Differenziarsi positivamente dalla concorrenza oggi con conoscenze specialistiche significa anche pensare al di là dei puri obiettivi di vendita e degli aspetti tecnologici. I clienti vogliono fornitori che forniscano servizi che migliorino la concorrenza da un'unica fonte - e questo attraverso i confini nazionali".
Bernd Schwefing, amministratore delegato di Controlware, commenta: "I migliori programmi partner sono sempre stati essenzialmente orientati alla qualità. I singoli produttori stanno regolando l'introduzione di metriche di servizio, per esempio, ma non percepiamo un cambiamento generale". E Jörn Grunau, Head of Partner Management & Purchasing all'ACP, trova che "i programmi dei partner spesso premiano i ricavi da servizi sopra la media. I cosiddetti modelli "Partner Branded Support" con requisiti corrispondenti permettono anche alle system house di generare un business aggiuntivo di servizi. Inoltre, è chiaro che parallelamente ai classici programmi di partner, sono emersi sempre più programmi di partner fornitori di servizi. Per non parlare dei programmi partner dei grandi fornitori di cloud."
Semplice, flessibile, trasparente, queste sono solo alcune delle parole d'ordine che vengono spesso utilizzate quando i produttori adattano nuovamente i loro programmi partner. Idealmente, questo avviene in consultazione con i partner. "Nelle tornate di feedback con i partner, è stato espresso il desiderio di reazioni ancora più rapide alle richieste di informazioni riguardanti le registrazioni degli affari, i prezzi dei progetti o le condizioni SLA, per esempio", dice il capo del canale tedesco di Dell, Robert Laurim. Allo stesso tempo, molti produttori sono molto consapevoli del fatto che non bisogna cambiare le cose troppo spesso, come afferma con un sorriso Bert Zeleken, EMEA channel boss di Juniper: "Anche se sembra quasi noioso: Continueremo a fare quello che stiamo facendo. Perché questa è la migliore notizia che si può dare al mercato dei partner. Le incongruenze portano a una violazione della fiducia", è certo.
La sostenibilità è fondamentale
Che i partner vedano questo in modo simile è confermato da Schwefing: "In primo luogo, è importante per noi condurre una valutazione approfondita del produttore. Una strategia sostenibile gioca un ruolo altrettanto importante quanto la qualità tecnica e commerciale delle sue soluzioni, così come l'affidabilità e il servizio tecnico. Le nostre relazioni con i partner sono fondamentalmente progettate per il lungo termine. Questo è l'unico modo in cui possiamo offrire continuità ai nostri clienti. Pertanto, frequenti cambiamenti di requisiti con incentivi a breve termine e programmi di volume puro nei programmi dei partner sono un no-go per noi. Per noi, la qualità è in primo piano".
Nils Kathagen, amministratore delegato di IT-Systemhaus Ruhrgebiet, porta un altro aspetto: "I cambiamenti non devono essere sempre negativi. Possono anche creare una prospettiva diversa. La domanda decisiva è sempre cosa cambia nel programma dei partner. Se, per esempio, si tratta di condizioni fondamentali come gli accordi sugli obiettivi, i livelli di sconto e così via, questo è in ogni caso un motivo per riconsiderare la partnership. Inoltre, dal nostro punto di vista, un programma partner sta e cade sempre con le persone di contatto nel programma stesso e con la persona di contatto personale e diretta all'altezza degli occhi."
La lista degli ingredienti
Di quali "ingredienti" ha bisogno un programma partner buono e di successo? È difficile dare una risposta generale qui, poiché ogni system house, ogni integratore serve gruppi target completamente diversi e quindi pone accenti diversi. In ogni caso, deve essere più di "un insieme di certificazioni, sconti o contraccolpi", spiega Werner di Logicalis.
Per Kugel, un buon programma per i partner si presenta così: "Deve essere trasparente e logicamente strutturato. Un'azienda come Bechtle si distingue per la vicinanza al cliente e la continuità. Ci aspettiamo quindi un chiaro impegno verso il canale IT da parte dei partner. In cambio, beneficiamo quando le informazioni dei produttori vengono trasmesse centralmente, in modo mirato e senza ritardi ai dipendenti responsabili degli acquisti, delle vendite e dei servizi. In questo modo, possiamo garantire ai nostri clienti un'offerta sempre all'avanguardia. In cambio, i produttori ricevono una valutazione rapida e in gran parte non filtrata dagli utenti sui prodotti attuali e sui requisiti futuri. Un buon programma partner è anche caratterizzato dalla protezione del progetto e da un equilibrio coerente tra lo sforzo per le certificazioni e i benefici da ottenere".
A questa lista, Grunau di ACP aggiunge: "Un buon programma di partner assicura vendite redditizie e ricompensa anche l'investimento nella formazione del personale. Allo stesso tempo, il programma non dovrebbe essere solo orientato all'obiettivo o al trimestre, ma dovrebbe assicurare margini di contribuzione sia sul front-end che sul back-end. Anche i risultati di vendita speciali, come l'acquisizione di nuovi clienti, dovrebbero essere premiati. La semplicità e la prevedibilità sono importanti quanto la continuità e l'affidabilità di un programma partner. Solo in questo modo possiamo, come casa di sistema, essere sicuri che ci sia una certa protezione dell'investimento". Un no-go assoluto, invece, per Grunau è quando ci sono "troppi requisiti di formazione inutili e ricorrenti" o anche "maggiori esclusioni dagli ordini". Considera anche la mancanza di trasparenza, il non rispetto delle regole e i processi di gestione onerosi come argomenti killer.
Nell'UE ci sono regole severe per proteggere la libera concorrenza. Per esempio, le pratiche sleali così come qualsiasi tipo di scambio di informazioni tra aziende, sotto forma di contatti illegali, fissazione dei prezzi o condivisione del mercato, sono proibite dalla legge europea sulla concorrenza. Se le aziende violano le regole della concorrenza, rischiano multe fino al dieci per cento del loro fatturato mondiale annuale. In alcuni paesi dell'UE, gli amministratori di società che commettono violazioni della concorrenza rischiano pene severe, anche il carcere.
Le regole di concorrenza dell'UE si applicano direttamente in tutti gli Stati membri dell'UE, e i tribunali di ogni paese sono tenuti a garantire la loro applicazione.
Un no-go nei programmi partner sono vendite minime fisse e vincolanti, una "hotline standard" senza persone di contatto diretto così come programmi che non offrono valore aggiunto per il commercio specializzato, come solo mailing/newsletter con informazioni di marketing.
Consistenti cambiamenti impediscono investimenti sostenibili. Anche le richieste unilaterali, la scarsa interazione nell'approccio al cliente e la mancanza di persone di contatto dedicate sono potenziali no-gos.
È diventato un no-go per noi quando un produttore ci strumentalizza per i propri scopi. Ci siamo posizionati come produttore dei nostri servizi gestiti e stiamo lavorando alla nostra visione di unire i mondi IT sulla base di questo posizionamento. In questo contesto, ci piace lavorare con i produttori che sostengono il nostro posizionamento e poi anche agire secondo il motto "dare e avere". Ma alla fine, siamo noi stessi a modellare il nostro futuro.
Gli accordi individuali hanno senso?
Spesso si ha l'impressione che ci siano sempre più accordi individuali tra produttori e partner. Ma i programmi generali sono ancora necessari. Grunau è assolutamente convinto di questo: "Un gioco con le stesse regole per tutti i giocatori è necessario e giusto. Sarebbe fatale se ci fossero solo contratti individuali. Certamente, però, ci sono situazioni in cui gli accordi individuali hanno senso. Per esempio, all'inizio di una partnership o per generare una crescita straordinaria. Ma un accordo straordinario può anche dare un ulteriore impulso a una cooperazione di lunga data e di successo".
Un chiaro impegno per un accordo quadro generale è dato anche da Werner: "Ha ancora senso". E aggiunge un altro aspetto: "Ci sono anche alcuni requisiti della legge europea sulla concorrenza (vedi box, pagina 25). Le caratteristiche individuali, per esempio per sviluppare competenze in aree dedicate come il cloud o l'AI, hanno ancora senso. Ma non sostituiscono un programma di partner generale". Kathagen affronta l'argomento in modo un po' più pragmatico: "Come punto d'ingresso per un nuovo partner, i programmi per partner generali costituiscono certamente una base. Gli accordi individuali sono sempre esistiti e sempre esisteranno."
In conclusione, Kugel vede i programmi dei partner come uno strumento importante per trattare con i clienti e i produttori. "Tuttavia, lo scambio intensivo nell'ambito di un programma di partner ci rende più facile servire le crescenti esigenze dei clienti con soluzioni tecnologicamente adeguate in modo ancora più mirato. Per questo motivo, Bechtle mantiene stretti rapporti di collaborazione con tutti i principali fornitori e produttori del settore IT e può vantare quasi esclusivamente certificazioni con il più alto status di partner. Per spingere la cooperazione con i produttori, Bechtle impiega anche i cosiddetti Vendor Integrated Product Manager (VIPM), che rappresentano gli interessi sia del produttore che di Bechtle".
E Werner di Logicalis sottolinea anche gli effetti positivi che un buon programma per i partner può avere, perché "stabilisce il quadro per la cooperazione e mostra la misura in cui il produttore apprezza un ecosistema di partner funzionante. Quindi, le aspettative reciproche dovrebbero essere in un rapporto sano."