E' così che i tecnici riescono a colmare il divario tra la soluzione tecnica e la descrizione del valore aggiunto del cliente per i decisori esterni al settore. Patrick Hofstadt, consulente sui processi di citazione, spiega cosa bisogna considerare in termini di struttura e sintassi.
In molte aziende IT, gli esperti tecnici sono direttamente coinvolti nella creazione di testi di citazione. Questo porta spesso le ultime offerte ad avere più il carattere di una specifica tecnica che quello di un documento di vendita. Il focus non è quindi sul valore aggiunto e sull'attenzione al cliente, ma sulla descrizione del servizio e sulla minimizzazione dei rischi successivi del progetto.
Questo diventa problematico quando, dalla parte del cliente, non è una controparte IT su un piano di parità a decidere sulla commissione, ma persone che non sono così profonde nella materia come gli autori dei testi tecnici. Questo perché queste persone non possono ricavare in modo indipendente il valore aggiunto che manca nel testo. Ma raramente lo chiedono attivamente. Le conseguenze sono più discussioni con i clienti sul prezzo invece che sul valore dell'offerta e un tasso di profitto inferiore al necessario. Il problema diventa tanto più grande quanto più il decisore del cliente è lontano dalla soluzione tecnica offerta in termini di competenza e di contenuto.
Gli esperti tecnici possono, tuttavia, acquisire gli strumenti per creare offerte convincenti. Perché consiste in gran parte di regole e schemi imparabili e relativamente facili da applicare.
Strutturazione orientata al cliente
I testi d'offerta dovrebbero sempre iniziare con l'argomento d'acquisto più forte. Le cose importanti vanno all'inizio, i punti secondari seguono alla fine. Questo sembra banale, ma nelle offerte tecniche, gli autori spesso fanno esattamente il contrario. Come in un testo scientifico, iniziano con l'evidenza, cioè con una descrizione tecnica dettagliata o una presentazione della propria azienda. Solo dopo una lunga argomentazione tecnica o generale segue la conclusione, cioè l'effettivo valore aggiunto del business per il cliente. Per le offerte, questa procedura è fatale, perché il cliente indirizzato può perdere interesse a lavorare fino alla fine del testo sulla strada estesa verso l'argomento di acquisto più importante.
Offerte convincenti iniziano quindi con l'argomento di vendita e lasciano che l'argomentazione tecnica dettagliata segua solo dopo. Oggi, la descrizione dettagliata dell'azienda appartiene di solito all'appendice. Solo le parti della descrizione dell'azienda che sono essenziali per l'argomentazione di vendita rimangono in primo piano.
Anche la soluzione tecnica più sofisticata è in definitiva solo un mezzo banale per un fine per il cliente. Il fine è la soluzione di un problema urgente e il raggiungimento di un'immagine desiderata ad un livello superiore. Gli scrittori di offerte tecniche dovrebbero quindi concentrarsi anche su questo scopo prima di tutto nell'offerta, e solo dopo sulla soluzione effettiva o sulla descrizione della loro azienda.
Iniziare le frasi con il valore aggiunto
Anche all'interno della struttura delle singole frasi, gli scrittori di offerte possono usare semplici regole per evidenziare meglio il valore aggiunto e far continuare a leggere i potenziali clienti. Per ottenere questo, gli scrittori dovrebbero sempre nominare il rispettivo valore aggiunto al cliente di una caratteristica tecnica prima della caratteristica tecnica stessa. Il valore aggiunto e la soluzione sono così efficacemente collegati nel cervello del lettore.
Il cliente al centro dell'attenzione linguistica
Lo stile di scrittura e la sintassi offrono possibilità di vendita ancora più efficaci. Quale delle seguenti frasi semplici suona più convincente?
- Il backup dei dati viene effettuato utilizzando uno strumento moderno.
- Effettuiamo il backup dei dati utilizzando uno strumento moderno.
- Tu benefici dal backup dei dati utilizzando uno strumento moderno.
La frase uno è formulata nella voce passiva. Questo porta regolarmente a due problemi nelle citazioni: In primo luogo, non definisce un responsabile. A seconda della complessità di un progetto, questo può anche portare a rischi legali. Vale a dire, se la responsabilità di una componente del progetto si suppone sia del cliente, ma la parte corrispondente non è stata inclusa nel calcolo. In secondo luogo, l'azienda offerente si allontana anche dalla responsabilità della caratteristica in termini di psicologia linguistica e, per così dire, si allontana da un'implementazione di successo. Anche il futuro e il congiuntivo non hanno posto nei documenti di vendita. Come la voce passiva, portano ad un allontanamento percepito dal soggetto reale dell'offerta. I testi d'offerta convincenti sono quindi formulati al tempo attivo e al presente.
La frase due mette l'accento sulla vostra azienda e sulla tecnologia. Questo è già meglio della formulazione passiva, ma l'autore sta dando l'opportunità di includere ulteriori argomenti di vendita.
La frase tre mette il cliente al centro e istintivamente la domanda successiva è perché il singolo cliente ne trae beneficio in modo specifico. A seconda del problema individuale, non tutti gli argomenti di vendita per un gruppo target (maggiore velocità, risparmio sui costi, maggiore sicurezza, ...) si applicano sempre al singolo cliente. I testi d'offerta convincenti includono la risposta a questa domanda nella frase e la progettano con le cifre, i dati e i fatti più concreti possibili al fine di fornire più "presa" all'argomentazione:
Si beneficia del backup dei dati utilizzando uno strumento moderno, perché lo strumento utilizzato ha portato al X per cento più veloce di backup dei dati per i clienti comparabili A e B rispetto alla procedura attuale.
Chi è l'autore
Patrick Hofstadt aiuta i suoi clienti con servizi di formazione e consulenza per aumentare i loro tassi di vittoria delle offerte e risparmiare tempo nella preparazione delle offerte. Supporta anche regolarmente i clienti dal punto di vista operativo, per esempio come manager esterno di offerte per gare d'appalto complesse. Ha oltre dieci anni di esperienza nel trattare offerte e gare d'appalto IT di tutte le dimensioni. La sua clientela comprende le principali system house tedesche, i data center comunali e privati e i grandi fornitori di servizi per il personale IT.
Hofstadt è il fondatore di Quality Bid Consulting.